Za nami webinar „Trendy w marketingu agro na 2026 rok”, który pokazał jedno: marketing rolniczy w Polsce potrzebuje solidnego „przewietrzenia”. Zamiast lukrowanych obrazków i ogólnych sloganów, rolnicy oraz marketerzy szukają prawdy. Jeśli czujesz, że reklamy, które kiedyś działały, teraz przestały, to ten artykuł jest dla Ciebie. Przeanalizujemy lejek sprzedażowy rolnika, jego realne problemy i to, czego tak naprawdę oczekuje od Twojej marki. Jeśli nie było Cię z nami na żywo, nic straconego – nagranie z całego spotkania możesz obejrzeć tutaj [Kliknij by zobaczyć webinar]. Przygotuj kawę, bo działo się sporo!
W jakiej rzeczywistości funkcjonuje rolnik?
Na webinarze zaczęliśmy od fundamentów, czyli od tego, w jakiej rzeczywistości żyje dziś współczesny rolnik. Rozmawialiśmy o czynnikach, które determinują sposób podejmowania decyzji przez rolników. Najważniejsze zebraliśmy w tabeli poniżej.
| Nieprzewidywalność | Pogoda to jedno, ale niskie ceny płodów rolnych oraz wysokie koszty nawozów i innych środków niezbędnych do produkcji rolniczej sprawia, że planowanie działań marketingowych stało się trudniejsze, niż kiedykolwiek. |
| Zasypywanie informacjami | Rolnik dostaje setki komunikatów dziennie. Jeśli Twój post czy reklama nie dają mu konkretnej korzyści w pierwszych sekundach, to po prostu znika w scrollu |
| Samotność w decyzji | Mimo dostępu do Internetu, ostateczna decyzja o zakupie maszyny za setki tysięcy złotych jest obarczona ogromnym ryzykiem. Marka musi edukować rolników i pomagać im w wyborze produktów dopasowanych do indywidualnych potrzeb, a nie tylko „sprzedawać”. |
Lejek decyzyjny rolnika: Jak naprawdę kupuje?
Podczas webinaru rozbiliśmy na czynniki pierwsze lejek sprzedażowy (Awareness -> Consideration -> Conversion -> Loyalty). W marketingu agro wygląda on jednak inaczej niż np. w sprzedaży butów. 🙂
| Etap Lejka | Co robi rolnik? | Jakie ma wyzwania? |
| Budowanie świadomości (Awareness) | Szuka rozwiązania konkretnego problemu (np. „co na miotłę zbożową?”). | Szum informacyjny – każda firma obiecuje 100% skuteczności. |
| Rozważanie (Consideration) | Porównuje składy, ogląda filmy na YouTube, rozmawia z sąsiadem. | Z racji ograniczonego czasu, szuka konkretów, a nie sprzedażowego marketingu. |
| Decyzja (Conversion) | Sprawdza dostępność u lokalnego dystrybutora lub w sklepie online. | Obawa przed spóźnioną logistyką (często część od maszyny lub środek ochrony roślin powinien znaleźć się w gospodarstwie „na wczoraj”). |
| Lojalność (Loyalty) | Jeśli produkt zadziałał, zostaje z marką. Jeśli nie – pali mosty, często na lata. | Brak opieki posprzedażowej. Rolnik czuje się pozostawiony sam sobie. Firmy rzadko pytają, jak konkretny produkt sprawdził się u gospodarza. |
Co realnie wpływa na decyzje rolników?
Rolnik dzieli swoje wydatki na dwie kategorie, a Ty jako marketer musisz wiedzieć, w której z nich jest Twój produkt. 🙂
Wydatki sztywne w rolnictwie (to, co MUSI być kupione)
Niezależnie od ceny płodów rolnych, gospodarz musi zainwestować w:
- Podstawowe środki ochrony roślin i nawozy NPK: Bez nich nie ma plonu, więc tu walka toczy się o lojalność do marki i cenę.
- Paliwo i energię: Koszty operacyjne, których nie da się pominąć.
- Serwis maszyn: Sprzęt musi działać w żniwa, kropka.
Wydatki elastyczne dla rolników (to, co MOŻE być kupione)
Tu pojawia się największe wyzwanie dla branży agro. Produkty takie jak biostymulatory, nowoczesne systemy rolnictwa precyzyjnego czy nowe maszyny, często lądują w kategorii „zobaczymy, czy starczy pieniędzy”.
Wniosek dla Ciebie: Jeśli sprzedajesz produkt z tej kategorii, Twój marketing powinien mówić o zwrocie z inwestycji i bezpieczeństwie, jakie daje ten wydatek w obliczu np. suszy.
Głos branży: Wyniki ankiety live z naszego webinaru
Podczas webinaru postanowiliśmy sprawdzić, czy nasze spostrzeżenia pokrywają się z codzienną praktyką uczestników. Zadaliśmy (marketerom i właścicielom firm agro) pytanie: „Jakie są Twoje największe wyzwania w marketingu rolniczym?”. Wyniki, które widzisz na poniższym wykresie, są obrazem tego, jak bardzo zmienia się marketing rolniczy.
Wykres: Największe wyzwania w marketingu rolniczym według uczestników webinaru
Poniżej opowiemy krótko o tym, jak rozłożyły się głosy i co Ty możesz zrobić w swojej firmie.
Dotarcie do właściwej grupy docelowej
To absolutny numer jeden. Prawie połowa z respondentów czuje, że przepala budżety, trafiając do osób, które nie mają gospodarstwa rolnego lub nie decydują o zakupach.
Jak temu zaradzić? Zapomnij o szerokim targetowaniu „na całą Polskę”, w której jest 1,3 mln zróżnicowanych gospodarstw. Możesz wykorzystać wiedzę zgromadzoną w naszych raportach. Świetnie sprawdzą się dane demograficzne i regionalne (np. inne dla sadowników z Mazowsza, inne dla producentów zbóż z Wielkopolski). Możesz przyjąć zróżnicowaną taktykę i segmentować odbiorców nie tylko po zainteresowaniach, ale także po specyfice gospodarstwa (np. areał, typ upraw).
Generowanie sprzedaży i leadów w marketingu rolniczym
Wbrew pozorom, to nie sama sprzedaż jest największym problemem, ale to, co do niej prowadzi. Jednak dla 11% uczestników ankiety, generowanie leadów, to kluczowe wyzwanie.
Co zrobić? Skróć dystans między reklamą a zakupem. Stosuj kampanie Lead Ads (np. na Facebooku czy TikToku), które pozwalają rolnikowi zostawić kontakt jednym kliknięciem, bez wychodzenia z aplikacji. W branży rolniczej, możesz też powodzeniem wykorzystać real-time marketing. Pamiętaj, że w marketingu agro, lead to dopiero początek relacji, którą musi domknąć doradca lub intuicyjny e-commerce.
Tworzenie angażujących treści dla rolników
Rolnik prędzej zatrzyma się przy zdjęciu traktora sąsiada, niż przy sztucznej reklamie. 7% respondentów wskazało, że wyzwaniem jest tworzenie atrakcyjnych i przykuwających uwagę treści.
Jak rozwiązać ten problem? Postaw na formaty wideo (Shorts, Reels, TikTok). Z naszych raportów wynika, że rolnicy szukają krótkich porad, które mogą odsłuchać w kabinie ciągnika. Mniej tekstu, więcej praktycznych pokazów „na żywym organizmie” (czyli na polu). To często buduje większe zaangażowanie niż najdroższa sesja zdjęciowa.
Czego rolnicy oczekują od marek? (Check-lista 2026 marketera agro)
Na podstawie naszego webinaru przygotowaliśmy listę 5 filarów, na których warto, jako marketer agro, oprzeć swoją komunikację:
- Transparentność: Podawaj składy, dawkowanie i wyniki badań bez gwiazdek w stopce.
- Merytoryka ponad sprzedaż: Twoje social media powinny być jak darmowy podręcznik agrotechniki.
- Szybki kontakt: Rolnik nie będzie czekał 3 dni na maila. Potrzebuje czatu, Messengera lub telefonu.
- Lokalność: Pokaż, jak Twój produkt działa w jego województwie (np. na glebach w Wielkopolsce).
- Bezpieczeństwo: Certyfikaty, gwarancje i jasna polityka zwrotów.
Podsumowanie: Nie ma tego złego…
Mimo trudnej sytuacji na rynku, marketerzy agro mają dziś niesamowitą okazję. Skoro wszyscy mówią o sprzedaży, Ty zacznij edukować. Podczas webinaru powiedzieliśmy dużo o tym, że marki, które stawiają na pomoc i prawdę, wygrywają w długim terminie. Masz pytania po webinarze? Chcesz, żebyśmy porozmawiali o Twoich potrzebach reklamowych? Napisz do nas! W Digi Bee wiemy, jak sprawić, aby Twoja marka stała się tym „dobrym sąsiadem”, od którego każdy chce kupować.
